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拼多多悖论:高速发展掩盖了假冒伪劣的横行

2018-07-17来源: 作者:

文/Mr.FLY

来源:字头社

周末,一篇雄文流传于朋友圈,作者对拼多多平台上日常消费的5大品类和12个品种进行了统计。结论一,以5000元可以购买价值6.7万元(平台划线价格)的56个爆款产品;结论二,疑似仿冒产品占比44.53%;结论三,营销存在严重误导。

如果说之前的质疑还局限在口水战,那么这次却从数据层面将拼多多“低端”的标签再次示人。

在很多人看来,拼多多和今日头条、快手可以并称为近年来发展最为迅猛的三大“屌丝互联网平台”,他们凭借图文、视频和商品在各自的领域的完成了对不那么“高端”的用户渗透。但在成就自身高估值的同时,也频频受到批判,低俗和劣质如影随形。

尤其是拼多多,正在创造最快上市的记录,从成立到向美国递交IPO申请,只用了3年。这也就不难理解,为何近期关于拼多多的新闻甚嚣尘上。一个充满争议的互联网平台,却可以获得如此待遇,犹如大家都看不上的一个学生却突然考上了清华北大。认知上的反差和话语权的占有,就注定拼多多要接受舆论的“审判”。

我们始终认为,拼多多诞生于市场,还是把审判权交给市场,其他人顶多算个目击证人,看到的只是片段化的拼多多。尤其在上市之后,拼多多将直接面临用户市场、商家市场和投资市场的三重审判。

但这并不影响我们在市场最终的审判结果出炉之前,对这家充满着“悖论”的企业进行更加深入的分析预判。

三大悖论

拼多多的崛起,第一观感上就打破了之前业界所称的电商格局已定结论,阿里、京东、唯品会等等,已经无处不在,后来者几乎没有生存的空间。这就是第一个悖论。

悖论的核心在于,巨头凭借资本、营销、物流、金融、技术和品类等等资源的整合优化,已经占据了用户的心智,而后来者没有一项是具备优势的。但拼多多绕开了这个设定的行业规则,简单粗暴,低价+流量,降维和巨头们共舞,并且这两大优势是巨头们一步一步让给拼多多的。

价格战一直是电商抢占市场的法宝,也是用户最敏感的G点之一。阿里、京东、美团、滴滴早期莫不如此。但是一旦形成规模,便开始提价,因为平台要赚钱,低价产生的利润满足不了企业的持续发展和资本市场的要求。当消费者发现市场买不到便宜货的时候,就只能高价消费。而这时,突然拼多多横空出世,价格远低于其它平台。

但这只是第一步,互联网红利时代结束后,流量越来越贵,酒香也怕巷子深,价格再低,触达不了人群也是望梅止渴。而阿里与腾讯视同水火,京东又没有充分利用腾讯的流量优势,因此,又给拼多多腾出了空间。被腾讯视为集团两大核心优势的流量,就这样导给了拼多多,拼多多基于拼团这样自带社交的方式也完美匹配了腾讯的社交基因。

在当前竞争态势下,决不能小看流量的威力。阿里和京东现在都在涉足线下零售,背后也有流量的焦虑,流量不仅增幅小,还贵。而拥有十亿用户的微信,大大降低了拼多多的流量成本,拼多多CEO黄峥也承认这一优势。

第一个悖论似乎有解。

第二个悖论是在消费升级大潮下,消费降级的模式却成功了。无论庙堂,还是市场,消费升级是主流声音,那么拼多多的后来居上,就能说明一个问题,要么消费升级是个伪命题,要么拼多多将昙花一现。

所谓消费升级,就是随着人们生活水平提高,对吃穿住行的要求会越来越高,消费重心不再是低价,而是物美,这样符合人类发展趋势和消费心理进阶。但拼多多显然是反其道而行之。

这就不得不放眼当下的宏观经济,看看消费者的消费状态。在供给侧改革提出之后,投资驱动经济增长已成过去时,庞大的债务违约风险和去杠杆都预示着短时间内,无论政府还是企业的投资都将趋于平稳甚至下滑;出口,在当前中美贸易这场大战中,如果稍有常识,不难看出未来出口这架经济驱动引擎也在逐渐熄火。因此,驱动经济发展的三驾马车,只剩下消费,这才是庙堂为什么一再提倡消费升级的根本原因,需要我们共克时艰。

但恐怕我们是有心无力。因为,人数庞大的消费人群都把钱投向了楼市、股市、网贷乃至各种空气币。本来都想大赚一票,然后来个消费升级,但是一阵狂风袭来,大部分都沦为房奴和韭菜,再加上经济增速放缓,钱越来越难赚。这都将直接影响消费升级的助力人群——中产阶级,而这些所谓中产阶级背后,还拖着一大帮四五六线城市的家庭。

可以想象一下,这是否也为拼多多这样的平台提供了一个良好的消费人群基础?用户不得不消费降级,似乎第二个悖论也找到了答案。

第三大悖论,在国际和国内都在重申知识产权保护的当下,假冒伪劣横行的拼多多却依然攻城略池。这也是当前外界对拼多多质疑最大的问题,网络视频、自媒体平台,包括淘宝的发展历程,都已经证明,知识产权保护力度只能越来越大,并且互联网平台在其中起到关键作用。

从文章开头提到“结论二”来看,拼多多确实存在灰色地带。因此,如果非要为这个悖论找个合理的解释,那就是高速的发展掩盖了知识产权的问题。

拼多多的未来

在和一位多年电商从业人员交流时,我问他怎么看待拼多多,他回答:“不知道未来拼多多到底要做什么?”

的确,拼多多目前的模样是清晰的,但是未来的拼多多会是什么样子?最终会和阿里、京东、唯品会合流吗?我们认为,要尝试预测未来的拼多多,依然要从上述的三大悖论入手。

你可能注意到了,上述三大悖论的解释,都局限于一个时间维度,如果未来发生变化,拼多多能跨越这些悖论吗?

首先,再庞大的流量也是有天花板,微信本身的流量增长就遇到了瓶颈,而一直试图脱离微信的拼多多又什么优势依然保持流量优势?如果依然像现在一样大面积撒广告做营销,那怎么和阿里、京东这些资本雄厚的巨头正面竞争?

那就只剩下价格,但是低价本身是一种营销手段,拼多多却把营销手段做成了商业模式,从经济学角度来讲是违背规律的。第一,低价无好货是最直观的,这是由成本决定的,几块钱的T恤怎么保证不缩水?这对于再贪图小便宜的消费者来说,长此以往也是巨大的伤害,最终会导致流量几何级下滑,成也口碑败也口碑;第二,技术可能可以解决T恤不缩水的问题,但那就不是几块钱能解决的了,因此既要物美又要价廉就变得不太可能了。

拼多多给出的方案是砍掉中间环节,直接对接工厂。这显然也是违背经济规律的,商业发展至今,生产和流通已经完成细分化,而这个过程正是一个提升整体效率和降低整体成本的过程,而拼多多模式却只看到了某个环节的成本下降。试想,有哪一家老板可以专门为了拼多多进行投资设厂?即使有,未来考虑到自己的发展,厂家也会进行全渠道铺设,到时候难道还是自产自销?一定规模后势必会进行分销,那么,销售又要交给流通环节,整体提升效率和成本。到时候,在工厂和平台之间,还是要增加中间商环节。

再看消费降级,这个第一个悖论有密切关系。当前因为宏观经济因素,不得不消费降级,但是5年、10年以后呢?消费力一旦得到释放,以现在拼多多商品的质量是否还能满足用户的需求?要知道,未来一段时间,提振内需是国家战略,度过危机后,降级消费的人群会越来越少。也就是说,拼多多针对的人群,是一个不断萎缩的市场。

而最严重的恐怕是第三个悖论。在中国产业升级,转变经济增长方式的大形势下,拼多多的某些做法却是在逆势而行。创新驱动发展将是未来企业发展的核心竞争力,而知识产权是必要的保证。如果作为销售环节的互联网平台无法解决仿冒这一问题,很难传导至生产环节,为上游提供创新保证。

综合来看,拼多多在一个暂时降级消费的市场环境下,整合了部分低端产能,凭借着腾讯的流量优势,以低价的方式迅速占领市场,成为独角兽。但如果长此以往,势必会将自己局限于这条低端的价值链上。因为低价换不来利润,低利润就无法进行投入,无投入何来创新升级?这个逻辑就像《我不是药神》引发的讨论一样,抗癌药价格太低,就没有企业有动力投入新药研发。

退一万步讲,拼多多不改变发展模式,不追求宏观经济改革的红利,但一旦登陆资本市场后,其自身的业绩在如此低价的环境下,如何获得投资者的青睐?想想,淘宝为什么升级出了天猫?唯品会又为何从一家卖库存的平台向新品销售转型?

当然,拼多多可以改变,我们也可以把拼多多当前的发展视作一种权宜之计,在于引爆市场。但无论拼多多率先改变哪一个环节,最终的走向依然是向阿里、京东靠拢。因为“低端”用户也是用户,他们需要优质的商品,需要良好的用户体验;因为投资人是同一拨投资人,他们需要业绩。而拼多多,却将直面巨头们的竞争。

如果拼多多不改变当前的发展模式,依然能够成长为一家电商巨头,那么第四大悖论将会出现。